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Mourinho y 5 lecciones de marca personal

Posted by Floren en septiembre 2, 2011

Gran artículo de Oscar Del Santo: http://www.oscardelsanto.com

Vilipendiado por muchos e idolatrado por otros, el actual míster del Real Madrid José Mourinho no deja a nadie indiferente. Y si nunca un entrenador deportivo causó un mayor revuelo mediático y generó tantas pasiones encontradas, ello se debe sin duda al éxito del portugués – independientemente de lo criticables que puedan resultar algunas de sus acciones – en construir una marca personal sólida que no sólo ha sabido aguantar el paso del tiempo sino que ha ido creciendo y adaptándose con éxito a diferentes escenarios y entornos. 

Mourinho constituye uno de los ejemplos más palpables de la creciente importancia del personal branding tanto en el medio offline como en el online. Y aunque no nos guste ni queramos (¡ni podamos!) imitar su estilo, de su indudable transformación de segundón y ‘traductor’ a ‘The Special One‘ todos podemos extraer lecciones probadas que contribuirán a ir construyendo nuestra marca personal así como a la consecución de nuestros objetivos personales y profesionales.

1. La marca personal se basa en resultados.

Una marca personal se puede ‘inventar’ por equipos de comunicación y marketing pero sólo se puede sostener en el tiempo cuando genera resultados que alimentan con la mayor periodicidad posible su credibilidad. Son los éxitos repetidos de Mourinho en el terreno deportivo los que le han encumbrado al podio de mejor entrenador de la UEFA más allá de su idiosincrasia, sus manerismos y sus capacidades comunicativas. El día que los resultados dejen de acompañar, no cabe duda de que la marca ‘Mou’ se irá progresivamente eclipsando y necesitará una mutación para sobrevivir. Ejemplo del mundo del fútbol: Maradona.

2. La marca personal nos da un mayor margen de error

Mourinho ha cometido errores bastante importantes en todos los sentidos: tácticos, de comunicación y relaciones públicas, etc. Espero que ni los más madridistas o ‘Mourinhistas’ de mis lectores objetarán a que afirme que su comportamiento en los campos de fútbol o ruedas de prensa ha dejado a veces mucho que desear. Sin embargo, acciones que para cualquier otro entrenador hubieran supuesto el fin de su carrera, para Mourinho han sido simples obstáculos que ha ido saltando en ocasiones sin despeinarse.

La razón es el famoso concepto de brand loyalty o lealtad hacia la marca, que se aplica tanto a los productos como a las personas. Cuando una marca consigue la lealtad de su público, éste está dispuesto a minimizar, perdonar y hasta justificar sus errores. Eso ocurre porque se produce una identificación psicológica entre el espectador y la marca que hace que en este caso Mourinho sea percibido como algo suyo y propio por el seguidor. Y como todos sabemos, la naturaleza humana es más dada a perdonar los errores propios que los ajenos.

3. La marca personal permite multiplicar la influencia dentro de una organización

Si en la generación de mis padres la identidad personal de los empleados se diluía casi por completo en la de las organizaciones para las que trabajaban y uno era ‘un trabajador de SEAT’, el advenimiento de la marca personal ha hecho que individuos como Mourinho tengan un nivel de influencia dentro de una organización sorprendente e inconcebible hasta hace bien poco. Las cotas de poder alcanzadas por Mou en el Madrid no creo que hayan tenido parangón en ningún entrenador de la casa blanca que yo recuerde (lo mismo por cierto podría decirse de su némesis Guardiola en el FC Barcelona). Sin ningún genero de dudas Mourinho está suponiendo una transformación de la propia marca ‘Real Madrid’, dándose la paradoja de que ahora no es la identidad de la persona la que se ve diluida por la organización sino la de la organización la que se está viendo diluida por la de la persona (con todos los riesgos que esto implica).

4. La marca personal requiere de atención constante

Cuanta mayor fuerza cobra nuestro personal branding, mayor se magnifica y amplia el eco de nuestras opiniones y de nuestras acciones. Ello hace que llegue un punto en el que nuestra marca personal requiera de una gestión y atención constantes. El daño que una simple foto o un comentario fuera de lugar puede causar a la reputación de un individuo con una marca personal importante puede llegar a amenazar la misma supervivencia de la misma. Es por ello que el morderse la lengua o el delegar una parte de nuestra comunicación offline/online a un experto (como hace Mourinho con Eladio Paramés) sea a veces la mejor opción. A no ser, claro está, que el no morderse la lengua y el generar polémica revierta en nuestro favor y en el de nuestro branding … ¿les suena?

5. Nuestra marca personal pertenece también a nuestro público

Uno de los errores más graves que las marcas comerciales suelen cometer es el creer que la marca les pertenece y que pueden gestionarla dando la espalda a los que la sustentan. Esa es la raíz de algunos de los fracasos más sonados de incluso multinacionales como Coca-Cola, cuya New Coke a finales de los 80 tuvo que ser retirada del mercado ante el rechazo y la indignación de los consumidores. Guiados por el sentido común, podríamos pensar que el autor intelectual o diseñador de una marca es su propietario. Aunque esto pueda ser así desde el punto de vista legal, en la práctica son los millones de incondicionales los que con su apoyo constante y la viralización de sus productos o servicios de alguna manera poseen la marca y son co-responsables de su éxito.

La marca personal no es diferente. A pesar de contar con un componente tan individual e íntimo, nuestra marca personal es un proyecto compartido con nuestro público objetivo. Los incondicionales de Mou son co-partícipes de su marca y no pueden ser ninguneados sin correr un altísimo riesgo. Resulta esclarecedor que Mourinho se haya disculpado ante el madridismo y no ante todo el mundo por el incidente con Vilanova en el Nou Camp. Una vez más Mou y sus asesores demuestran ser muy avezados en la gestión de su marca personal: y la posterior respuesta de su público en el Bernabeu ha demostrado lo acertado de la ‘disculpa’.

En ocasiones, Mourinho está lejos de ser un ejemplo de deportividad y de fair play. De lo que sin duda es un ejemplo es de una nueva era en la que el poder de la marca personal no puede ser ignorado. Nos corresponde a todos y cada uno de nosotros el ir construyendo de forma proactiva nuestro personal branding de forma que sea un reflejo de nuestro estilo y nuestros valores y resulte instrumental en la consecución de nuestros objetivos a todos los niveles. Y es que, aunque no hayamos sido conscientes de ello, todos llevamos un ‘special one‘ dentro.

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